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不打廣告創品牌13：終端制勝
作者：袁修梁 日期：2010-3-22 字體：[大] [中] [小]
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今天有一則新聞是《人民日報》電子版取消收費的信息。與電子版收費類媒體品牌不同，有的媒體品牌的電子版不但不收費，而且主動將新聞信息發送到用戶終端。就如筆者袁修梁每天打開郵箱后，都會擇要瀏覽FT中文版的精選新聞，南都電子版的新聞等。在這里，媒體品牌將用戶的郵箱變成了自身的重要終端，媒體掌握用戶終端越多，也就掌握住了品牌的未來。對傳統紙質媒體而言，能否掌握新的網絡閱讀終端，是品牌能否在新的閱讀環境中勝出的重要籌碼。
對媒體品牌而言，爭奪用戶的閱讀終端重要性顯著，對其它行業品牌而言，爭奪終端對品牌的重要性也是一貫如此。正如本文標題所寫那樣，終端制勝，終端某種程度是決定品牌競爭勝負的關鍵所在。在品牌之間的終端爭奪中，品牌運營者又應該注意哪些問題呢，下面筆者袁修梁且與你一起分享兩點。
一：便利性
有時候，品牌的忠誠度就是離消費者多一米少一米的距離，甚至是鼠標鍵點一下與點兩下的距離。
就本文開篇提到的媒體品牌而言，在網絡閱讀漸漸成為閱讀習慣的過程中，傳統的紙質終端雖然有著某種優勢，但在電腦辦公一族面前，紙質媒體的便利性已不及電子媒體。
而在網絡媒體之間，能否有效占據閱讀終端的爭奪在用戶的鼠標鍵盤、使用習慣之間展開。就如上文提到的FT中文精要版、南都電子版等媒體干脆直接將新聞送到了用戶的郵箱中。QQ新聞迷你首頁在用戶每天的首次登錄時都會自動彈出，新浪推薦博客欄在用戶打開新浪博客時也會自動彈出。
這種對便利性爭奪的激烈程度，在快消及耐用品品牌的競爭中同樣如此。只是快消、耐用品品牌的終端便利性爭奪，更多表現為零售終端貨架位置的占據以及零售終端的區位。
對許多快消品牌而言，同樣的零售點與同樣的成列面積，不同的貨架位置與貨架成列方式，帶來的銷售結果甚至相差幾倍。而在網購成為趨勢情況下，快消、耐用品牌如何去爭奪網絡終端則成為下一個終端爭奪的重點。
二：品牌體驗
終端品牌體驗是品牌銷售的臨門一腳，很大程度是實現品牌價值的關鍵所在。
就筆者袁修梁每天在郵箱中瀏覽的兩個媒體品牌而言，FT中文版的閱讀體驗無疑要遠勝于南都電子版。這種體驗方面的勝出從新聞選取、數量、排版、色彩、廣告設置等方面都可以表現出來。
就快消品牌而言，終端品牌體驗要結合終端特征，因地制宜去制造品牌體驗。整體上這種品牌體驗，由產品的設計、單品、擺放、貨架、堆頭、宣傳物料、促銷等等因素構成。有的品牌，終端做得扎實，雖然沒有多少廣告投放，一樣能營造出好的品牌體驗以及漸漸樹立起品牌形象。
就如筆者袁修梁最近做的一次烘焙食品市場摸查，有的烘焙品牌針對不同的終端類型配備不同規格產品，將產品覆蓋到各種類型終端，讓顧客在不同的終端都能常常見到這一品牌，從而給顧客造成一種大品牌的形象。而有的品牌通過終端售賣方式的創新，有效促進品牌的銷售，進而奠定品牌的行業領導地位。
在上文中，筆者袁修梁從便利性、品牌體驗兩個方面簡單分析了品牌在終端應該注意的點。當然，對不同行業，不同品牌而言，終端所面對的問題都有自身特點，但萬變不離其宗，便利性與品牌體驗無疑是指導終端勝出的兩個關鍵點。
袁修梁，品牌咨詢顧問。著有《不打廣告創品牌》合集，“燒貝殼，小小個”引發消費者主動傳播。袁修梁熟悉媒體、流通、零售、企業管理等領域，先后為達利食品、三輝麥風、拉芳日化、法恩莎陶瓷、羅馬利奧陶瓷、陶一郎陶瓷、三金藥業等提供品牌打造服務。于《銷售與市場》《卓越管理》《華夏酒報》等發有營銷隨筆。現于本土最大4A廣告公司任高級策劃指導。郵箱：gebixue@yahoo.com.cnQQ：44802568 博客：http://blog.sina.com.cn/yuanxiuliang